同一件事，換個說法就像不同選擇

假設你正在考慮一項醫療方案。

醫師告訴你：

「接受這項手術的人，90% 能存活。」

聽起來如何？

很多人會覺得：

「90%，成功率很高。」

但如果醫師換一種說法：

「接受這項手術的人，有 10% 會死亡。」

你可能突然開始猶豫。

奇怪的是：

90% 存活。

和 10% 死亡。

在數學上完全是同一件事。

可是人的感受卻可能不同。

這就是《快思慢想》裡非常重要的一個概念：

框架效應。

同一個結果，只要換一種描述方式，我們的注意力、情緒和選擇都可能跟著改變。

但如果只把框架效應理解成：

「文字換個說法，人就被影響。」

其實還沒有看到它真正重要的地方。

因為框架效應不是獨立出現的一個心理小技巧。

它其實接在前面幾課談到的：

參考點、獲得、損失、損失規避，以及風險態度

後面。

也正是在這裡，Kahneman 和 Tversky 開始挑戰一個很基本的假設：

如果兩個選項在實際結果上完全相同，一個理性的人是不是應該做出相同選擇？

照理說，應該。

但人類經常沒有做到。

先把前面幾課串起來

第 11 課談到：

失去 100 元帶來的痛苦，通常比得到 100 元的快樂更強。

這叫損失規避。

第 12 課又看到：

當人站在獲利區時，常常比較保守。

當人覺得自己已經處在虧損區時，反而可能願意冒更大的風險。

所以我們的選擇，不只是看：

最後結果有多少。

而是先看：

相對於某一個參考點，我現在是在得到，還是在失去？

這就是展望理論裡非常重要的一層。

到了第 13 課，又多了一個問題：

誰決定我們現在把一件事看成「得到」還是「失去」？

答案之一就是：

描述方式。

也就是框架。

同一件事，只要換一種方式呈現，就可能讓我們站到不同的心理位置。

站的位置變了。

風險態度也可能跟著變。

所以第 13 課其實是前面兩課自然延伸下來的結果。

數字沒有變，但大腦看到的東西變了

再看一個簡單例子。

超市裡有兩包牛肉。

第一包寫：

80% 瘦肉。

第二包寫：

20% 脂肪。

如果其他條件完全一樣，你覺得哪一包比較健康？

很多人會自然覺得：

80% 瘦肉比較好。

可是：

80% 瘦肉
＝
20% 脂肪。

內容完全一樣。

差別只是商家把你的注意力放在：

「瘦」

還是：

「脂肪」。

這就是框架。

它沒有改變事實。

卻改變你用什麼角度看事實。

人並不是先把所有資訊轉成數學，再做決定

如果我們完全按照數學處理，也許每次看到：

90% 存活。

都會自動轉成：

10% 死亡。

看到：

75% 成功。

也會同時想到：

25% 失敗。

最後把兩面放在一起比較。

但日常生活並不是這樣運作。

系統一通常會先接受眼前的描述。

看到：

「90% 存活」

腦中先出現的是：

成功。

安全。

大部分人沒事。

看到：

「10% 死亡」

腦中先出現的則是：

死亡。

風險。

有人會出事。

資訊在數學上相同。

心理畫面卻完全不同。

而那個心理畫面，會進一步影響我們怎麼選。

這件事為什麼對「理性」這麼重要？

傳統的理性選擇有一個很直覺的要求：

如果兩個問題本質上完全相同，

只是文字換了一下，

那麼你的選擇不應該改變。

例如：

90% 存活。

10% 死亡。

如果兩者指的是完全相同的結果，

那麼理論上，你對治療方案的選擇應該一致。

Kahneman 和 Tversky 把這種要求稱為：

不變性。

意思就是：

當實際結果沒有改變時，單純改變描述方式，不應該改變偏好。

可是框架效應告訴我們：

現實中的人常常做不到。

問題一換說法。

選擇也跟著換。

這就是框架效應真正重要的地方。

它不只證明：

「文字很有力量。」

而是證明：

人的選擇並不是永遠建立在客觀結果本身，而是建立在大腦如何表徵那個結果。

我們真正做選擇的，不只是外面的世界

這是 Kahneman 和 Tversky 在發展展望理論之後非常重要的一步。

一件事情有兩層。

第一層是：

客觀結果。

例如：

600 人中有 200 人存活。

第二層則是：

大腦把這個結果理解成什麼。

可以理解成：

救了 200 人。

也可以理解成：

死了 400 人。

客觀世界沒有變。

心理上的表示方式卻變了。

而真正進入我們決策系統裡的，不只是客觀世界。

而是：

我們心裡那個版本的世界。

這就是為什麼框架會這麼有力量。

Kahneman 和 Tversky 有一個非常經典的實驗

想像一場罕見疾病即將爆發。

預計會造成 600 人死亡。

現在有兩種方案。

第一種描述方式是：

方案 A

可以確定救活 200 人。

方案 B

有三分之一機率救活全部 600 人，三分之二機率一個人都救不了。

兩個選項的期望結果其實相同。

A：

確定救 200 人。

B：

三分之一 × 600
＋
三分之二 × 0
＝
平均救 200 人。

但是很多人會偏向：

方案 A。

因為：

「確定救活 200 人」

被大腦理解成一個確定的獲得。

我們現在站在：

獲利框架。

而前一課已經看到：

人在獲利區通常比較容易風險趨避。

也就是：

有確定的好處，就先拿下來。

但只要把同一件事情換個說法，選擇就可能反過來

現在不要說「救多少人」。

改成：

方案 C

確定有 400 人死亡。

方案 D

有三分之一機率沒有人死亡，三分之二機率 600 人全部死亡。

仔細算一下。

C：

600 人裡死 400 人。

等於：

救活 200 人。

所以 C 和前面的 A，本質上是一樣的。

D：

三分之一沒有人死亡。

三分之二全部死亡。

也和前面的 B 是同一組結果。

也就是：

A ＝ C。

B ＝ D。

只是描述方式不同。

但當問題從：

「能救多少人」

變成：

「會死多少人」

很多人的選擇會開始偏向冒險的方案 D。

為什麼？

因為現在心理上進入了：

損失框架。

「確定死 400 人」

很難接受。

所以即使有可能造成更糟的結果，人也願意冒險，希望避免這個確定損失。

這個實驗其實把三個概念一次串在一起

亞洲疾病問題之所以經典，不只是因為：

「換句話，人就改變選擇。」

它同時把三件事接起來了。

第一：

參考點。

我們不是直接看最後剩多少，而是從某個心理起點看變化。

第二：

展望理論。

獲得和損失的心理價值不對稱。

而且人在獲利區和損失區，對風險的態度可能不同。

第三：

框架效應。

語言與呈現方式可以改變：

我們把相同結果放在獲得區還是損失區。

所以可以把整個邏輯記成：

框架 → 改變心理參考方式 → 改變「這是得到還是失去」 → 改變對風險的態度 → 最後改變選擇。

所以框架效應不是只有「正面說法」和「負面說法」

日常最常看到的是：

成功率 90%。

失敗率 10%。

這可以叫做一種：

屬性框架。

同一個東西的某項特徵，可以用正面或負面方式描述。

例如：

80% 瘦肉。

20% 脂肪。

90% 顧客滿意。

10% 顧客不滿意。

它們改變的是：

我們對同一個東西的評價。

但框架效應還可以有其他形式。

第一種：屬性框架

這是最簡單的一種。

同一個屬性，用兩面表示。

例如：

「成功率 70%。」

和：

「失敗率 30%。」

最後數字完全互補。

但是「成功」和「失敗」會喚起不同感受。

這類框架主要影響：

我們覺得一樣東西好不好。

安全不安全。

值得不值得。

第二種：風險選擇框架

亞洲疾病問題屬於這一類。

同一組風險選擇，被描述成：

獲得。

或：

損失。

然後人的風險偏好跟著改變。

在獲得框架裡：

比較容易選確定結果。

在損失框架裡：

比較容易選風險選項。

這正是展望理論最經典的應用之一。

第三種：目標框架

還有一種日常很常見的形式。

假設醫師鼓勵病人做健康檢查。

可以說：

「定期檢查，可以增加早期發現問題的機會。」

也可以說：

「不定期檢查，可能錯過早期發現問題的機會。」

兩句都在鼓勵同一件事。

但一個把焦點放在：

做了會得到什麼。

另一個則放在：

不做可能失去什麼。

這種方式的重點不是改變結果本身。

而是改變：

人為什麼要採取行動。

這可以理解成：

目標框架。

商店每天都在替我們選框架

想像一家店有一件 3,000 元的商品。

第一種寫法：

原價 4,000，現省 1,000。

第二種寫法：

售價 3,000。

最後付的錢都一樣。

但第一種更容易讓人覺得：

「我得到了一個優惠。」

因為商家建立了一個參考點：

4,000。

然後讓 3,000 變成：

少付 1,000。

所以你不是單純在評估：

這東西值不值 3,000。

你還多得到一個心理獎勵：

我省了 1,000。

這裡其實又和定錨接在一起

你可能會發現：

「原價 4,000，現在 3,000」

不只使用框架。

它還可能同時使用前面談過的：

定錨。

4,000 先成為一個參考數字。

接下來 3,000 就不只是 3,000。

而變成：

「比 4,000 少 1,000。」

所以現實裡的心理偏誤很少一個一個獨立出現。

框架。

定錨。

參考點。

損失規避。

常常會一起工作。

這也是為什麼真正理解《快思慢想》，不能只背一堆名詞。

更重要的是看懂：

這些機制怎麼互相連起來。

「不用運費」和「加收運費」感受也不同

假設兩家店最後總價都是 1,000 元。

A 店：

商品 1,000 元。

免運。

B 店：

商品 900 元。

運費 100 元。

最後都是：

1,000 元。

但很多人會對「免運」特別有感。

因為運費很容易被感覺成：

額外損失。

買商品本身，是得到一樣東西。

付運費卻很像：

「花了一筆錢，但沒有多拿到東西。」

所以消費者可能寧願接受較高的商品價格，只要看到：

免運。

這不一定不理性。

運費確實是成本。

值得注意的是：

同樣的總價格，只因成本被放在不同位置，我們的感受就可能不同。

信用卡回饋又牽涉到「心理帳戶」

假設一張卡消費 10,000 元。

方案 A：

直接折價 200 元。

方案 B：

先付 10,000 元，再得到 200 元回饋。

最後的經濟效果可能非常接近。

但心理感受不一定相同。

「少付 200」

和：

「之後拿到 200」

會被感覺成不同事件。

甚至如果回饋變成：

點數。

里程。

購物金。

我們還可能把它放進不同的心理帳戶。

也就是：

同樣價值的錢，

因為名字和用途不同，

被我們用不同方式處理。

這也是後來行為經濟學很重要的一條發展線。

公司也很懂「加薪」和「失去獎金」的差別

假設公司想控制人事成本。

方案一：

固定薪水比較低，但每年表現好可以拿額外獎金。

方案二：

固定薪水比較高，但表現差可能被扣掉一部分。

即使最後平均收入接近，員工感受也可能完全不同。

第一種比較像：

做得好就得到。

第二種比較像：

做不好就失去。

因為損失通常更痛，第二種制度可能帶來更大的心理壓力。

這就是框架和損失規避結合在一起。

健康資訊裡，框架尤其重要

假設一個治療方法有：

95% 的人治療後沒有出現嚴重副作用。

也可以說成：

5% 的人會出現嚴重副作用。

醫療決策當然不應該只靠一句話。

還要看：

副作用多嚴重。

疾病本身風險。

替代療法。

個人健康狀況。

但框架仍然可能影響病人的第一反應。

而相關研究也發現，即使是受過專業訓練的人，也不代表完全不受生存率／死亡率框架影響。

所以框架效應並不是：

「不懂數學的人才會有。」

它反映的是更基本的人類決策方式。

為什麼專業知識也不一定能完全消掉框架？

因為問題不只是：

「你知不知道 90% 存活等於 10% 死亡？」

大部分人知道。

真正的問題是：

兩種說法會自動喚起不同心理反應。

一個讓你想到：

活下來。

另一個讓你想到：

死亡。

系統二可以知道兩個數字等價。

但系統一對兩種語句產生的直覺感受，仍然可能不同。

所以：

理解等價，不代表感受也會等價。

這也是《快思慢想》一直反覆出現的主題。

知道偏誤存在，

不代表偏誤會自動消失。

看到「成功率」，最好順手換算一次「失敗率」

這是一個很實用的小習慣。

看到：

成功率 80%。

順手想：

也就是：

失敗率 20%。

看到：

「只有 2% 發生副作用。」

再想：

每 100 人裡，大約 2 人。

看到：

「98% 沒問題。」

也問：

剩下 2% 是什麼問題？

不是要故意把事情想得悲觀。

而是把另一個框架補回來。

因為只看其中一面，很容易讓描述方式替我們決定情緒。

投資新聞也很常使用框架

假設市場今天從 100 跌到 90。

新聞可以寫：

市場暴跌 10%。

另一篇則可能寫：

市場仍比去年低點高出 20%。

兩句都可能是真的。

但讀起來完全不同。

第一句把參考點放在：

昨天。

第二句把參考點放在：

去年低點。

於是同一個市場價格，可以同時看起來：

很糟。

又很好。

這不是說哪一句一定錯。

而是：

選哪一個起點，本身就在建立框架。

「從高點跌 20%」和「今年仍漲 10%」可能同時成立

假設一檔股票年初：

100 元。

後來漲到：

140 元。

現在跌到：

110 元。

你可以說：

「從高點已經跌超過 20%。」

也可以說：

「今年以來仍然上漲 10%。」

兩句都對。

但如果你只看到第一句，很容易感覺：

情況非常差。

只看到第二句，又可能覺得：

今年表現還可以。

真正的價格仍然是：

110。

只是比較基準不同。

所以看財經資訊時，很值得問：

它現在是拿什麼當起點？

這又把我們拉回「參考點」

前面說過，展望理論認為：

人不是單純用最後財富做判斷。

我們會相對於某個參考點來感受：

獲得。

或損失。

而框架常常會幫我們挑選那個參考點。

例如：

「比原價便宜 1,000。」

參考點是原價。

「比去年高 20%。」

參考點是去年。

「從高點下跌 30%。」

參考點是最高價。

所以有時候框架真正做的事情，就是：

偷偷替你決定要和什麼比較。

而比較對象一換，

獲得和損失也跟著換。

「避免損失」通常比「得到好處」更能推動人

假設希望一個人完成某件事。

可以說：

「完成後可以得到 500 元。」

也可以設計成：

「你目前有 500 元資格，如果沒有完成，就會失去。」

即使經濟結果很接近，兩種設計的心理力量可能不同。

因為第一種是：

獲得。

第二種則是：

損失。

而前面已經看到：

人通常對損失更加敏感。

這就是為什麼框架不只會影響：

我們怎麼看一件事。

也能影響：

我們有多想採取行動。

框架並不一定是在「騙人」

這一點非常重要。

框架效應很容易讓人想到：

廣告操控。

媒體操控。

話術。

但事情沒有這麼簡單。

因為任何資訊，只要用語言表達，就一定要選擇某種方式。

一杯水：

半滿。

也可以說：

半空。

公司去年賺 1 億，今年賺 5,000 萬。

可以說：

「今年仍然獲利 5,000 萬。」

也可以說：

「獲利衰退 50%。」

兩句都是真的。

所以真正的問題不是：

「有框架就是騙人。」

而是：

「我現在看到的是事情的哪一面？」

換一個框架，不代表原本那個框架是假的

如果一項手術：

90% 存活。

10% 死亡。

不是說：

90% 存活是美化。

10% 死亡才是真相。

兩個都是真相。

同樣地：

一家公司今年仍然賺錢。

以及：

它的獲利比去年下降 50%。

也可以同時成立。

真正比較完整的理解，是能同時容納兩個描述。

而不是找到一個自己覺得「最真」的說法。

真正危險的是只看到一個框架

當一個說法很符合自己的想法時，我們通常不會主動重寫它。

例如你看好一檔股票。

新聞說：

「今年仍上漲 20%。」

你很容易接受。

但如果新聞寫：

「已經從高點回落 35%。」

你的感覺可能不同。

真正好的判斷，不是挑一個自己喜歡的框架。

而是故意把幾個重要框架並排。

年初至今。

從高點。

從低點。

估值。

獲利。

現金流。

不同框架一起看，才比較不容易被單一說法帶走。

最好用的方法之一：主動把句子反過來

下次看到一個數字，可以自己做一次轉換。

「90% 顧客滿意。」

換成：

「10% 顧客不滿意。」

「失敗率只有 5%。」

換成：

「20 次大約有 1 次失敗。」

「成功率 70%。」

換成：

「大約有 30% 不成功。」

「今年比高點下跌 30%。」

再看看：

「和年初相比是多少？」

當兩個框架一起放在眼前，系統二比較容易進來工作。

第二個方法：把真正的結果寫出來

有些描述方式會讓事情聽起來很複雜。

這時可以直接把結果列出。

例如：

方案 A：

一定得到 500。

方案 B：

一半得到 1,000，一半得到 0。

不要只看：

「保證獲利」

或：

「有翻倍機會」。

直接看最後可能得到多少。

投資、保險、貸款、促銷都一樣。

把漂亮的文字拿掉。

留下：

要付多少？

可能拿多少？

機率多少？

最差情況是什麼？

這能減少框架的影響。

第三個方法：找出參考點

如果有人說：

「現在便宜 30%。」

先問：

相對於什麼便宜？

如果有人說：

「這次少賺 50%。」

先問：

和哪一年比較？

如果有人說：

「這檔股票已經跌很多了。」

先問：

從哪個價格算？

很多框架之所以有力量，就是因為：

參考點被藏起來了。

只要把參考點找出來，事情通常會清楚很多。

第四個方法：看看換成另一種說法後，自己會不會改變選擇

如果有人告訴你：

「成功率 90%。」

你願意做。

那就再問自己：

「如果一開始說失敗率 10%，我還會做嗎？」

如果答案突然改變，就值得停一下。

因為真正的結果沒有變。

改變的只是：

描述方式。

這不代表你一定要維持第一次選擇。

而是提醒你：

現在的反應可能有一部分來自框架，而不是結果本身。

第五個方法：重要決策至少看兩個框架

尤其是：

醫療。

投資。

保險。

貸款。

合約。

大型購買。

這類決定。

最好不要只接受別人提供的第一種說法。

看到成功率，也看失敗率。

看到月付，也看總成本。

看到報酬，也看最大損失。

看到折扣，也看最後價格。

看到平均值，也看分布。

這個習慣的目的不是讓自己變得悲觀。

而是：

避免別人替你決定你只能看到哪一面。

有時候框架不是偏誤，而是資訊真的增加了

這裡也不要走到另一個極端。

例如：

「今年營收增加 10%。」

和：

「營收增加 10%，但獲利下降 30%。」

第二句並不是單純換個框架。

它真的增加了一條新資訊。

所以判斷時要分清楚：

這只是同一件事換個說法？

還是加入了新的事實？

真正的框架效應，重點在：

底層結果等價，但選擇因表達方式改變。

為什麼知道框架效應以後，還是會中招？

因為系統一運作得太快。

看到：

90% 存活。

正面反應先出來。

看到：

10% 死亡。

負面反應也先出來。

系統二可能知道：

「等一下，這兩個一樣。」

但情緒上的第一反應已經形成。

所以《快思慢想》想教的通常不是：

把系統一關掉。

那根本做不到。

比較實際的方法是：

重要決定時，刻意讓系統二多做一次轉換。

把本課放回整本《快思慢想》

到這裡，可以把前面的知識整理成一條很完整的路。

一開始，Kahneman 先讓我們看到：

系統一會快速、自動形成答案。

接著我們看到：

定錨會影響起點。

可得性會影響什麼最容易想到。

代表性會讓「很像」被誤認成「很可能」。

小樣本會讓隨機變化看起來像規律。

後見之明又會讓結果發生後的世界，看起來比事前更可預測。

接著進入選擇。

我們又發現：

人並不是單純比較最後結果。

我們有參考點。

有損失規避。

在獲利與虧損時，對風險的態度也不同。

到了框架效應：

連「這是獲利還是虧損」本身，都可能被描述方式改變。

所以框架效應其實把整本書前面很多觀念串在一起。

整個脈絡最後指向一件事

人並不是直接對客觀世界做反應。

我們先對世界形成一個：

心理版本。

什麼最重要。

和什麼比較。

這算得到還是失去。

這件事有多危險。

哪個結果比較像成功。

這些都會先被系統一整理。

然後我們才開始選。

這也是為什麼完全相同的事實，只要換一個框架，就可能像是另一個選擇。

本課真正要留下的，不只是「換個說法會影響人」

完整一點來看，應該記住五件事。

第一，人的決策依賴心理表徵，不只是客觀結果。

第二，參考點決定我們把結果感覺成獲得還是損失。

第三，獲得與損失會帶來不同的風險態度。

第四，框架可以改變參考點與得失感受，因此改變選擇。

第五，如果等價問題只因說法不同就產生不同決策，就違反了理性選擇所期待的「不變性」。

所以框架效應並不是廣告學裡的一個小技巧。

它碰到的是一個更大的問題：

我們到底是在選擇客觀世界，還是在選擇大腦替我們呈現出來的世界？

《快思慢想》給出的答案很清楚。

很多時候，我們真正面對的，是後者。

下一次遇到重要選擇時，可以多做四件事：

把正面說法換成負面說法。

把負面說法換成正面說法。

找出它使用的參考點。

最後把所有文字拿掉，只看真正的結果、機率與成本。

如果四種方式看完以後，你仍然做出同樣選擇。

這個決定才比較可能是你真正想要的。

而不是某個框架替你做的。